Le greenwashing est un sujet qui fait couler de l’encre, à l’heure où les Français sont chaque jour plus sensibles aux sujets environnementaux, de nombreuses marques n’hésitent pas à profiter de cette sensibilité et à surfer sur la vague de cette prise de conscience collective.

De son Français « éco-blanchiment », cette expression désigne une stratégie de communication et de marketing qui met en avant les notions d’écologie et éco-responsabilité associées à leurs produits quand ce n’est pas vraiment le cas. Le mot Greenwashing est une contraction des mots « green » : vert, et du mot « brainwashing » qui signifie quant à lui : lavage de cerveau… tout est dit.

Il est dans l’intérêt des marques  de pouvoir proposer des produits en accord avec les attentes des consommateurs, quitte à manipuler parfois excessivement les consommateurs . En qualifiant un vêtement de bio par exemple, alors que moins de 10% du tissu utilisé est en réalité issu de l’agriculture biologique.

Alors comment faire la distinction entre une marque réellement engagée et un simple exercice de communication ? Lemahieu vous donne les clés de lecture.

Le greenwashing en détail, bien comprendre.

Le greenwashing est une notion qui est apparue dans les années 90 qui ont été marquées par une augmentation en masse des préoccupations environnementales et ce, grâce la première édition mondiale du jour de la terre « Earth Day » qui a mobilisé des millions de personnes à travers 141 pays. 

Les entreprises ont vite saisi et compris comment réagir à ce nouvel enjeu et comment s’adapter à cette évolution de l’opinion de masse. Ainsi sont nées des campagnes publicitaires avec des messages forts dont on se souvient encore aujourd’hui « protège la couche d’ozone ». Il s’agit là d’un exemple typique de greenwashing représenté par un abus de langage. L’absence de gaz CFC (des composés chimiques qui peuvent être dangereux au cours de leur décomposition) n’est pas synonyme de protection, c’est plutôt une absence de destruction, de plus la protection de l’environnement ne se limite absolument pas à cette couche d’ozone. 

Qui plus est, cela concernait des produits à l’utilité limitée et à durée de vie très courte… Pas très green. C’est donc un premier exemple très subtil qui illustre à l’époque les tous premiers créneaux de ce blanchiment écologique, ce mouvement revient en pleine puissance dans les années 2000 avant d’exploser en 2006 avec l’essor des fabricants automobiles qui saisissent cette “opportunité”.

Le mouvement s’immisce alors rapidement chez d’autres entreprises, qui manipulent les consommateurs en utilisant un discours que le consommateur veut entendre. Les entreprises sont très bien rodées et tout est calculé, elles préfèrent allouer une grande partie de leur budget dans le marketing et la communication pour résorber l’image d’un produit plutôt que de créer un produit réellement responsable. 

Les entreprises dépensent de l’argent dans le marketing, la publicité et la communication afin de nous emmener dans un univers spécialement créé pour ce produit, qui n’est en réalité pas du tout écologique ! Les moyens mis en place ont pour but de notifier leur implication dans le développement durable et de vendre un produit en faisant appel à nos émotions et notre envie de consommer mieux. Le greenwashing réussi à beaucoup de marques et de secteurs différents.

Le greenwashing dans tous les domaines

Il ne touche pas uniquement l’industrie textile, il touche également différents domaines, illustrons cela par des exemples dans chaque domaine pour vous aider à mieux comprendre :

  • Le secteur énergétique et automobile : Beaucoup de constructeurs automobiles ventent les mérites de leur grande avancée en termes écologiques avec des voitures électriques, hybrides qui performent en émission de gaz à effet de serre. Mais, n’oubliaient -il pas de préciser la provenance de l’électricité qui recharge ces voitures ? Et les scandales au sujet des tricheries des tests de pollutions ? 
  • Le secteur des nouvelles technologies : L’informatique permet de faire des économies de papiers, de réduire les transports ok ! Mais n’oublions pas l’exploitation des ressources non renouvelables qui sont sollicitées pour fabriquer toute cette technologie, l’énergie électrique qui permet d’alimenter tous ses appareils est un très grand facteur d’émissions de CO2 ;
  • Le tourisme : Beaucoup de publicités sont réalisées autour de destinations à découvrir, cela attire des personnes en masse qui détruisent lors de leurs visites ces magnifiques endroits, en délaissant les habitants locaux démunis face à de telles pratiques. 
  • Le secteur des cosmétiques : ce secteur est très porteur au vu du nombre de consommateurs soucieux d’un achat bon pour l’environnement et pour bon la santé ! Cet engouement a donné naissance à un essor fulgurant de marques de cosmétiques biologiques, de ce fait, les marques déjà présentes sur le marché ont dû s’adapter à cet affût de concurrence et effectuer un développement autour de leur identité de marque. Comme il est très coûteux de repenser toute une gamme et encore plus une gamme écologique composée d’ingrédients sains, les marques optent pour la facilité et apportent à leur gamme actuelle du greenwashing. Le consommateur est vite troublé par des appellations et des packagings verts. Les marques de cosmétiques usent de leur charme avec des packagings verts, avec des slogans ou encore des publicités en faveur d’une pratique écologique ou sans pour autant être dans un véritable engagement écologique. Attention il y a peut-être un seul bon ingrédient dans un produit qui est très bien mis en avant, mais attention, il en peut en cacher d’autres beaucoup moins écologiques… 😉
  • Le secteur alimentaire : certains gros noms industriels prônent des produits « 100% naturel » ou affirment que manger tel produit est bon pour la planète, ce qui laisse sous-entendre aux consommateurs que ce produit est bio, écologique et sain alors que le mot « naturel » n’est en aucun cas soumis à quelconque réglementation, donc, on comprend que nous pouvons qualifier n’importe quel produit de « naturel ». 
  • Le secteur textile : fast fashion : Les grands noms de la mode ont bien compris l’opportunité à saisir avec cette prise de conscience qui ne fait qu’augmenter auprès des consommateurs, c’est à ce titre que les marques exploitent le sujet et promettent des collections plus éthiques, plus engagés avec l’utilisation de tissu durable… Par exemple, une grande marque a lancé une gamme « conscious » qui comprend des tissus issus de bouteilles recyclées, du tencel, du coton bio et du lin. Ces matières représentent 50% de la composition du vêtement. Alors que la marque affirme elle-même, ne pas être en capacité de produire un vêtement qui contient plus de 20% de coton recyclé : donc ? Les vêtements contiennent en réalité 80% de matières polluantes donc une petite partie (20% donc) de matière recyclée… Sans surprise la marque va axer sa communication et sa stratégie sur cet aspect du vêtement donnant ainsi, une très belle image de marque. Le greenwashing c’est aussi profiter d’une infime partie écologique du produit pour en vanter les mérite puissance 10. En résumé c’est souvent deux situations qui reviennent le plus souvent :

1 . Une marque se prétend responsable et transparente car elle vend des produits dit « plus respectueux » pour l’homme et la planète alors que cette partie représente que 10 ou 20% (comme nous venons de le voir plus haut) de la totalité de son offre ;

. Certaines marques vantent leurs mérites en matière de recyclage, d’utilisation de fibres biologiques (ex : coton bio) avec des labels qui ne sont même pas contrôlés, et des conditions de production elles même méconnus et non vérifiées ;

  • Le secteur de l’agriculture : L’agriculture bio séduit, et pourtant parfois certains agriculteurs ne respectent pas les principes de cette agriculture. D’autres agriculteurs utilisent des intrants chimiques au détriment de la santé et des écosystèmes de façon cachée. 

Savoir repérer le greenwashing pour mieux l’éviter

Il n’y a pas de règle précise pour repérer ce blanchiment écologique, on le repère de mieux en mieux si on s’intéresse fortement au sujet, et si on prend le temps de faire des recherches. Il est primordial de se renseigner sur les certifications, les ingrédients, les produits pour rassembler un maximum d’informations et déceler les petits secrets parfois bien cachés des produits par la publicité.

Quelques conseils :

  • Évitez les marques aux grands discours « éco-responsables », « 100% naturel » qui ne sont pas en mesure d’aligner des preuves derrière leurs beaux discours ;
  • Evitez les produits qui ne possèdent pas de certification ;
  • Evitez les produits avec des ingrédients suspects : paraben, silicones, les quats, les phtalates… ( souvent présents dans les cosmétiques ) ;
  • Privilégiez les produits avec une petite liste d’ingrédients ;
  • Posez des questions, en tant que consommateur nous sommes en droit de poser toutes les questions que nous souhaitons, ce n’est en aucun cas un problème pour une marque d’y répondre, si elle n’a rien à cacher, au contraire si cela devient compliqué d’y répondre alors, il y a peut-être anguille sous roche. De plus, si peu à peu tout le monde pose des questions, la marque peut avoir une prise de conscience et réajuster ses choix en faveur du développement durable qui seront en adéquation avec les consommateurs ;
  • Cherchez les labels de confiances : certains labels ne sont pas de confiance, d’autres le sont à 100% car c’est un cahier des charges complexe à respecter avant de pouvoir l’obtenir, retrouvez ici tous nos labels de confiance pour un textile durable ;
  • Méfiez-vous du packaging : c’est la spécialité de nombreuses marques : tromper le client et éveiller ses sens en générant des émotions pour le faire acheter. Beaucoup de marques utilisent la couleur verte pour emmener le client vers un effet de nature, c’est en réalité souvent un trompe-l’œil. 
  • Aidez-vous des applications : Des applications pour smartphone ont été développé pour aider le consommateur à analyser la composition des cosmétiques c’est le cas de INCI beauty. D’autres applications existent également pour l’alimentation comme YUKA.

Soyez vigilant tout simplement, cela deviendra peu à peu des automatismes, le but n’est pas de devenir un enquêteur du verdissement d’image, et de passer un temps fou devant un produit à chaque sortie. Ne culpabilisez pas si vous tombez dans le panneau, il faut parfois passer par là pour mieux rebondir par la suite.
Il peut y avoir de multiples définitions pour ce mouvement, mais retenez que le blanchiment écologique  est  une méthode utilisée par les marques pour tromper le consommateur, le but est de nous vendre les produits à travers une belle image de marque parfois, créée de toutes pièces.  Il est important de le combattre, car il introduit les consommateurs en erreur et nuit à des marques qui œuvrent sincèrement dans une démarche écologique.

Aujourd’hui beaucoup d’associations voient le jour pour lutter contre cette pratique, c’est le cas de l’association « les amis de la terre » qui a pour but de dénoncer les entreprises qui pratiquent une communication abusive.

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